Retail in beweging: de toekomst is phygital

Omnichanel leidt niet tot de gewenste klantenbinding.
De toekomst is aan Phygital Commerce, met digitale oplossingen voor de fysieke winkel.

• Phygital Commerce combineert technologische aspecten met fysieke aspecten en zorgt voor een betere en persoonlijker klantervaring
• Met Phygital Commerce worden de beste aspecten van online en offline winkels gecombineerd om klantbehoeften te vervullen
• Phygital Commerce is de next step na ‘Unified Commerce’: waar unified commerce zich richt op data-beschikbaarheid en het herkennen van de klant in alle kanalen, zorgt Phygital Commerce dat klantbehoeften en -beleving beter worden vervuld
• De Shopping Tomorrow expertgroep publiceert in het najaar een Bluepaper over Phygital Commerce. Boer & Croon organiseert een event waar de bevindingen van de blue paper worden gepresenteerd.

Het winkelstraatbeeld verandert, waar heeft de consument behoefte aan?
Dat de winkelstraat onder druk staat, na de pandemie en de recente huurstijgingen, valt niet te betwisten. Dit betekent echter niet dat fysieke winkels geen bestaansrecht meer hebben. Sterker nog, volgens de laatste cijfers van het CBS zijn er, na een periode van flinke daling, het afgelopen jaar 655 fysieke winkelvestigingen bijgekomen (+0,8%). Het betekent wel dat winkeliers hun klanten beter moeten leren kennen, inspelen op hun behoeften en nieuwe verdienmodellen moeten gaan ontwikkelen. Dat is altijd zo geweest. De ontwikkelingen gaan alleen sneller en zijn ingrijpender dan voorheen.

Imaginaire waarde verhoogt de prijs die consument wil betalen voor een product.
Volgens Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar marketing en detailhandel, verbonden aan de Erasmus Universiteit, moeten winkeliers voor hun fysieke winkels naar een nieuw verdienmodel toe. Deze is niet meer gebaseerd op het verschil van verkoop- en inkoopprijs, maar op zaken als service en hedonisme. Vroeger werd er gecommuniceerd op prijs. Nu steeds meer op gevoel en behoefte. Pas als het product (en service) niet onderscheidend is, gaat de prijs een rol spelen (en legt de winkelstraat het doorgaans af tegen online). Uiteindelijk betaalt de consument voor het kernproduct + de imaginaire waarde (merk, uitstraling) + de service (drankjes op het terras zijn duurder dan in de supermarkt).

Winkelen draait om ervaring, moet leuk zijn en draait niet om het doen van efficiënte aankopen.
In het kort komt het erop neer dat de fysieke winkelstraat een transitie doormaakt van een aanbodeconomie naar een vraaggestuurde economie. De vier p´s (product, prijs, plaats en promotie) worden steeds minder relevant. Voor aanbiedingen ben je online meestal goedkoper uit. Tegenwoordig gaat men steeds minder de deur uit om snel en efficient iets te kopen (ik weet wat ik wil, en koop het tegen de scherpste prijs), maar eerder om te winkelen (ik weet niet wat ik wil, maar ik wil worden geïnspireerd, geadviseerd en vermaakt). Binnen Phygital Commerce betekent dit dat we de fysieke winkel als basis houden, maar digitale middelen inzetten voor een totale klantbeleving. De combinatie van fysieke winkels en digitale middelen noemen wij Phygital Commerce (physical + digital = phygital).

Winkel is personificatie van merk/producten en imaginaire waarde.
In plaats van de prijs komt het merk of de winkel zelf op de voorgrond te staan. Waar staat het bedrijf voor? Zijn ze duurzaam bezig? Praten ze maar wat voor de bühne of maken ze echt werk van een betere wereld? Dat imago hoeft niet per sé hoogdravend te zijn. Het kan net zo goed de connectie met een real life soapster zijn. Waar het om gaat is dat er minder wordt gecommuniceerd op het product, en meer op thema.

Een cruciaal onderdeel in dit nieuwe model is goed personeel, dat niet alleen een kundig advies kan geven, maar ook over de juiste sociale eigenschappen beschikt. Immers: men gaat naar de winkel voor de beleving. Voor advies, inspiratie en vermaak. Daar gaan winkeliers vaak de mist in: omdat de huur en de inkoopprijzen omhoog gaan, denken zij alleen te kunnen overleven door te beknibbelen op personeelskosten.

De fysieke winkel en online shop hebben een verschillende focus op het vervullen van behoeften en moeten daarom andere gemakken en functionaliteiten bieden.
Simpelweg de fysieke winkelactiviteiten verschuiven naar online is dus niet de oplossing: daar waar online bestellen het gemak dient, scoort het slecht op het vlak van beleving, inspiratie en advies. Daarnaast kopen voornamelijk jonge mensen veel op Instagram, Tik Tok of op basis van aanbevelingen van influencers (peer2peer in plaats van brand2peer). Anderen, in het bijzonder Generation Z, oriënteren zich op internet, maar kopen uiteindelijk in een fysieke winkel omdat zij daar meer vertrouwen in hebben en er terecht kunnen voor advies en extra service. Te weinig winkeliers spelen hier op in.

De verwachting van het CBS is dat de komende jaren het aantal fysieke non-food winkels drastisch zal afnemen. Hun plaats wordt ingenomen door winkels die etenswaren verkopen. Of hybride concepten zoals boekwinkeltjes waar je ook terecht kunt voor een broodje en een cappuccino. De toekomst van de winkelstraat ligt in handen van jonge enthousiaste ondernemers die boetiekjes runnen met onderscheidende producten. In plaats van concurrerende prijzen investeren zij in hun klanten: zij kennen ze door en door en bouwen een relatie met ze op.

Unified commerce inclusief klantdata biedt inzicht om behoeften te kunnen bepalen en vervullen.
Dit laatste is een ontwikkeling die voor de gehele retail geldt: een gestage verschuiving van marketingcommunicatie naar marketingintelligence. Dat betekent dat men systemen moet gaan opzetten om relevante klantdata te verzamelen, deze te analyseren en te gebruiken om de relatie met de klant te versterken. Online gebeurt dit al, om de klantinformatie volledig te maken moet dit nu ook offline worden gerealiseerd.

Offline klantinformatie verzamelen om de klant beter te begrijpen en te kunnen helpen.
Want ondertussen verzamelt de winkelier steeds meer data van de klant (voor zover die er mee instemt), waardoor bij een volgend contact kan worden geanticipeerd op diens behoeften. Of als er bijvoorbeeld een nieuw product uitkomt waarvan uit data blijkt, dat deze binnen het interessegebied van de klant liggen, kan deze hierop worden geattendeerd.

Die data kan worden vergaard door middel van klantenkaarten, loyalty-programma´s, of door er gewoon om te vragen. Want als een klant een binding voelt met de winkel en verwacht dat persoonlijke gegevens deze winkel in staat stelt om een betere service te leveren, dan is de klant vaak wel bereid om die data te verstrekken.

Phygital Commerce vervult de kanaal-onafhankelijke klantbehoeften.
Voor de consument moet deze integratie van de retailkanalen volstrekt intuïtief zijn. Ingewikkelde inlogprocedures moeten worden vermeden. Alleen zo krijgt de consument een ultieme dienstverlening, die vertrouwen inboezemt en ervoor zorgt dat er een lange termijn relatie met de retailer wordt opgebouwd.

In vrij korte tijd heeft de retail zich ontwikkeld van single channel (alleen een fysieke winkel) via multi channel naar omni channel (alle mogelijke off- en online kanalen). Door die kanalen op dataniveau met elkaar te integreren werd unified commerce bereikt. De (voorlopig) laatste stap in de evolutie van retail noemt men phygital commerce. Hierbij zijn klantbehoeften onafhankelijk van de scheiding tussen online en offline. Phygital commerce is vraaggestuurd en biedt de consument het beste van twee werelden: het praktische aspect van snel kopen tegen de juiste prijs en de emotionele belevenis van winkelen. Voorbeelden zijn flagship stores, zoals de Apple Store, waar consumenten direct kopen van de merkeigenaar en niet alleen ondergedompeld worden in een merkbelevenis, maar ook voor al hun vragen en service terecht kunnen. Als het merk bij ze aanslaat, kunnen ze er vervolgens voor kiezen om producten online te kopen. Voor vragen kunnen ze naar de store (belevenis, vertrouwen), of kiezen voor een chat of facetimegesprek met een kundige medewerker.

Dus waar unified commerce de beschikbaarheid van klantdata integreert, vlakt phygital de scheidslijnen tussen on- en offline uit. De klantbehoefte staat centraal en daarmee is phygital commerce volledig vraaggestuurd. De consument wordt steeds de keuze geboden tussen gemak en belevenis. Tussen een snel en steriel click-and-pay en een persoonlijk advies. En die keuze is fluïde: deze kan op ieder gewenst moment aangepast worden.

Nike verkoopt veel producten alleen online via haar websites. Met een uitgekiend membership program hebben ze een manier gevonden om heel dicht bij de klant te blijven. Als je je aanmeldt via de app moet je een uitgebreid profiel invullen. Via deze app kunnen ze zien hoeveel je sport en wat je loopritme is. Ze laten je jouw eigen schoenen ontwerpen, waardoor ze jouw favoriete kleuren en andere voorkeuren leren kennen. Op die manier (ook wel mass personalization strategy genoemd) creëert Nike een intieme band met haar klanten en kan zij heel gericht aanbevelingen doen over nieuwe producten.

Ieder retailkanaal heeft zijn voordelen, en daarmee ook bepaalde beperkingen. Wie bij IKEA een bank wil kopen kan in de showroom ervaren hoe die bank zit. Online kunnen de verschillende bekledingen van die bank worden vergeleken. Door die kanalen zo naadloos mogelijk te integreren kan toch een totaalbelevenis worden benaderd.