De voorspelbaarheid van commercieel succes

Het eeuwige dilemma van de commercieel directeur en een herkenbaar verhaal uit de praktijk van Bas Hafkenscheid. Hij is Associate Partner bij Boer & Croon en al 20 jaar komt hij bij organisaties die grip willen krijgen op de voorspelbaarheid van commerciële resultaten.”

“Een voorbeeld is een ambitieuze financiële instelling.”, vertelt Bas. “Daar draaide ik als programmamanager een groot commercial excellence programma. Vooraf sprak ik daar de CCO en die vertelde: ‘Bas, ik voel de hete adem van de CEO in mijn nek. We blijven structureel achter op begroting. En zelfs als ik zelf een voorspelling van de komende resultaten afgeef, haal ik die prognoses niet. En ik weet niet waar het ‘m in zit en aan welke knoppen ik moet draaien. Sales lijkt wel een zwart gat en we kijken met zijn allen wat er elke keer uit komt… !’ Vervolgens met een diepe zucht; ‘Het is allemaal weinig ‘in control’.”

“Ik ben getraind om snel in te werken, te analyseren, de rode draad te vinden en structuur aan te brengen. Wat is de kern van het probleem? Wat is de bedrijfsuitdaging? Voordat je kunt beginnen aan een oplossing moet je eerst weten wat de oorzaken achter de problemen zijn.” Daarin is deze technische bedrijfskundige goed getraind, doordat hij zijn loopbaan startte bij een van de big 4 consultancy firma’s.

‘Commercial excellence is het optimaliseren van de driehoek Sales, Marketing en Productinnovatie. Maar je ziet té vaak in organisaties dat deze drie entiteiten onafhankelijk opereren. Binnen sales heeft men nog steeds het traditionele accountmanagement model van 15 jaar geleden. De mensen van productontwikkeling, dat zijn de techneuten. Die hebben in het verleden iets goed gedaan en werken te veel in isolement aan nieuwe producten. En marketing, dat zijn die lui van events, die doen de leuke dingen. Waar wij het geld verdienen, geven zij het uit.”Niet meer van deze tijd, vindt de technische bedrijfskundige.“Er zijn tegenwoordig allerlei technologische ontwikkelingen en allerlei trends waar je als organisatie iets mee moet. Digitale (inbound) marketing bijvoorbeeld. Dat sluit naadloos aan op de sales. En met diezelfde digitale tools weet je heel snel hoe de markt jouw nieuwe producten en service waardeert.”

Een analyse en executieplan goed opleveren is een heel ding, maar de mensen in de organisatie meekrijgen is nog belangrijker. “Je hebt beperkte tijd om je te profileren als interimmer. De eerste stap daarin is confronteren. Ik ben altijd goed voorbereid en kan behoorlijk scherp zijn. Bij mijn introductie op een interim opdracht, vraag ik de teamleden me bij te praten. Vertel jij me maar hoe het hier gaat, wat jij er van vindt en wat je vindt dat er zou moeten gebeuren. Vaak krijg ik een blik van ‘wat denk jij hier nou weer eventjes te komen doen’, maar de reden dat ik er zit is omdat het niet geweldig gaat. En dat heeft iedereen toch ook wel haarfijn door.”

Vervolgens: “Maar ik moet ook de indruk wegnemen dat ik het wel eventjes ga regelen. Tijdens mijn tweede boodschap benadruk ik dan ook dat we alleen samen succes kunnen hebben. De groep individuen moet weer een team worden en ik neem daarin het voortouw.”

Toch is het wel confronterend om te concluderen dat sales organisaties niet helder hebben wat een medewerker werkelijk bijdraagt aan het resultaat. Met sales applicaties is het heel goed mogelijk de processen binnen de salesfunnel te volgen en resultaat te meten. Waar je vroeger bijvoorbeeld een kostbaar onderzoek deed naar naamsbekendheid, zijn nu tal van digitale meetinstrumenten beschikbaar.

Introductie van technologie in de commerciële processen en versterking van de samenwerking in de driehoek sales, marketing en innovatie zijn twee van de drie pijlers om de slagkracht te vergroten. Het derde stokpaardje van Bas is het versterken van een agile manier van denken en werken in de commerciële organisatie.

“In de operations omgeving is agile en lean inmiddels vaak goed ingeburgerd. Maar aan de winkeldeur hangt bij wijze van spreken nog een oude deurbel. Veel organisaties zijn nog te traditioneel in hun commerciële activiteiten. Zeker in deze tijd waar decentraal werken de norm werd, is sturen op processen en data een cruciale factor voor succes.”

Het motto van Bas: “Minds are like parachutes, they only function when open. Dat geldt voor mij en ook voor de mensen waar ik mee werk. Veranderingen zijn alleen mogelijk als je het een kans geeft.”

- Inzetten van technologie binnen de commerciële processen
- Versterken van de integratie tussen sales, marketing en innovatie
- Introduceren of versterken van een agile manier van denken en werken binnen een commerciële organisatie